Ładowanie…

Wycena znaku towarowego

Międzynarodowe Standardy Sprawozdawczości Finansowej i Międzynarodowy Standard Wyceny 210 – Wartości niematerialne i prawne określają, jako możliwe do wyceny, które są możliwe do zidentyfikowania i wyodrębnienia, jeżeli spełniają warunki:

  • można je wydzielić, czyli można je oddzielić lub odłączyć od podmiotu oraz sprzedać, przenieść, udzielić licencji, wynająć lub zamienić albo odrębnie, lub w powiązaniu z inną umową, wyodrębnionym składnikiem wartości niematerialnych i prawnych lub składnikiem pasywów, niezależnie od tego, czy podmiot zamierza to uczynić, czy też nie,
  • wynika to z umowy lub innych praw podmiotowych, niezależnie od tego, czy prawa te są przenoszalne lub czy można je oddzielić od: podmiotu, innych praw lub zobowiązań.

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej (Tekst mający znaczenie dla EOG.) ogłoszone w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej określa ochronę znaków towarowych i traktuje, jako przedmiot własności istniejący niezależnie od przedsiębiorstwa, którego towary lub usługi są oznaczone. Powinien być zbywalny, również móc być obciążony zabezpieczaniem na rzecz osoby trzeciej oraz stanowić przedmiot licencji.

Elementami przypisanymi wycenianym znakom towarowym mogą być:

  • Logo i logotyp
  • Marki 2-giego poziomu
  • Zarejestrowane domeny internetowe
  • Inne aktywa internetowe
  • Szata graficzna
  • Powiązane prawa autorskie
  • Unikalne procesy marketingowe
  • Unikalne wzornictwo przemysłowe dotyczące kształtów produktów i ich opakowań.

W tabeli poniżej zebrano atrybuty określające siłę pakietu znaku towarowego:

 

L.p. Atrybut Pozytywny wpływ na wartość Negatywny wpływ na wartość
1 Wiek – absolutny Ugruntowana wieloletnia obecność Nowo wykreowany znak towarowy
2 Wiek – względny Obecny na rynku dłużej niż konkurencyjne marki Konkurencyjne marki są dłużej obecne na rynku
3 Zastosowanie Znak stosowany konsekwentnie na określonej grupie produktów i usług Znak stosowany na różnych grupach produktów i usług niepowiązanych ze sobą
4 Zastosowanie – geografia Znak może mieć szerokie oddziaływanie, może być stosowany globalnie Oddziaływanie znaku jest ograniczone, może być stosowany lokalnie
5 Potencjał rozwojowy Brak ograniczeń w oznaczaniu nowych niepowiązanych produktów lub usług Ograniczenia w oznaczaniu produktów lub usług, np. tylko do nowych lub różnych od dotychczas oznaczonych
6 Potencjał wykorzystania Brak ograniczeń w udzielaniu licencji w innych sektorach/zastosowaniach Istnieją ograniczenia w udzielaniu licencji w innych sektorach/zastosowaniach
7 Kojarzenie, konotacje Znak jest skojarzony z pozytywną postacią, zdarzeniem lub lokalizacją, posiada pozytywne konotacje oraz dobrą reputację wśród klientów Znak jest skojarzony z negatywną postacią, zdarzeniem lub lokalizacją, posiada negatywne konotacje oraz dobrą reputację wśród klientów
8 Oś czasu Znak jest postrzegany, jako nowoczesny / aktualny Znak jest postrzegany, jako nieaktualny
9 Jakość Znak jest postrzegany, jako darzony szacunkiem Znak jest postrzegany, jako niezbyt szanowany
10 Zyskowność Marża realizowana na produktach i usługach oznaczonych znakiem jest wyższa niż przeciętna w branży Marża realizowana na produktach i usługach oznaczonych znakiem jest niższa niż przeciętna w branży
11 Kapitałochłonność promocji Niskie koszty akcji promocyjnych (zaangażowanie kapitału obrotowego), reklamy i pozostałych działań marketingowych Wysokie koszty akcji promocyjnych (zaangażowanie kapitału obrotowego), reklamy i pozostałych działań marketingowych
12 Środki promocji Szeroki wachlarz dostępnych środków służących promocji znaku Ograniczony zakres środków nadających się do promocji znaku
13 Udział w rynku Produkty i usługi oznaczone znakiem mają wysoki udział w rynku Produkty i usługi oznaczone znakiem mają niski udział w rynku
14 Potencjał rozwojowy rynku Produkty i usługi oznaczone znakiem znajdują się na rynku o dużym potencjale wzrostu Produkty i usługi oznaczone znakiem znajdują się na rynku o niskim potencjale wzrostu
15 Rozpoznawalność znaku Znak charakteryzuje się wysoką rozpoznawalnością wśród klientów Znak charakteryzuje się niską rozpoznawalnością wśród klientów

 

Możesz zarejestrować swój znak towarowy w Urzędzie Patentowym RP zapewniając swojej marce ochronę i wartość gdzie jej potrzebujesz.

 

Opis metody i procedury wyceny

Przebieg procesu wyceny, a zwłaszcza dobór metod uwarunkowany jest m.in. sytuacją ekonomiczną przedsiębiorstwa, którą wyznaczają takie elementy jak: pozycja przedsiębiorstwa na rynku, wyznaczona przez jego udział w rynku, jakość i nowoczesność jego produktów, posiadanie tradycji i znaku firmowego, stopień zagrożenia przez konkurencję oraz stan majątku, kondycja finansowa i zdolność do generowania nadwyżek finansowych.

Do najistotniejszych nurtów w ewolucji metod wyceny przedsiębiorstw należą nurt majątkowy i nurt dochodowy. Nurt majątkowy polega na rynkowym oszacowaniu wartości wszystkich składników majątkowych znajdujących się w posiadaniu danego przedsiębiorstwa i praw z tym związanych. Nurt dochodowy polega na określeniu zdolności przedsiębiorstwa do generowania dochodów, które wynikają z połączenia umiejętności menedżerskich wykorzystania dostępnych zasobów będących własnością przedsiębiorstwa i innych zasobów.

Międzynarodowy Standard Wyceny 210 (dalej MSW) zawiera wyraźne wskazanie, że w procesie szacowania wartości aktywów niematerialnych należy wskazać aktywa powiązane i określić, czy są one uwzględniane w wycenie, czy też nie. Zdarza się, że aktywa powiązane są wykorzystywane w połączeniu z wycenianym składnikiem aktywów, generując strumienie pieniężne przypisywane temu składnikowi. W przypadku nieuwzględniania aktywów powiązanych zachodzi konieczność wyjaśnienia, czy przedmiotowy składnik wartości niematerialnych i prawnych wyceniany jest przy założeniu, że aktywa powiązane są dostępne dla nabywcy, czy też przedmiotowy składnik wartości niematerialnych i prawnych wyceniany jest w oderwaniu od innych składników.

Wielu praktyków wyceny elementów własności intelektualnej zwraca uwagę na fakt, że nazwa firmy służy do identyfikacji producenta, a znak towarowy do identyfikacji towarów lub usług. Nazwa firmy nie ma według nich żadnej wartości dopóki nie jest tożsama z markami, które promuje, i w konsekwencji, ze znakami towarowymi, posiadanymi przez przedsiębiorstwo pod tą nazwą.

Chociaż w myśl prawa polskiego znakiem towarowym może być w zasadzie wszystko, co pozwala na identyfikacje rynkowego źródła towarów, to w rzeczywistości gospodarczej znaki stanowią cześć pakietu marki i dopiero ten pakiet podlega wycenie i jest przedmiotem wymiany gospodarczej. Jednakże, z punktu widzenia ustawy o rachunkowości, jak i Międzynarodowych Standardów Sprawozdawczości Finansowej pojęcia znaku towarowego, jak i marki są uważane za tożsame i wyceniane według zbliżonej procedury.

Ważną kwestią z punktu widzenia wyceny jest możliwość przypisania strumienia pieniężnego pochodzącego ze sprzedaży produktów lub usług oznaczonych badanym znakiem. Znak towarowy, któremu nie można przypisać żadnych przychodów ma wartość nie większą od kosztów związanych z jego wytworzeniem (np. projektem graficznym, subskrypcją domen internetowych), rejestracją oraz kosztem pieniądza w czasie w przypadku długotrwałych procesów rejestracyjnych.

Dla bardzo silnych marek o wysokiej efektywności, wyróżniających się na rynku globalnym, opłaty licencyjne wynoszą 5% przychodów ze sprzedaży produktów lub usług. Dla marek mniej efektywnych te opłaty są odpowiednio niższe. Wysokość opłaty zależy od zysku i proporcji jego podziału pomiędzy właściciela prawa (licencjodawcę) i korzystającego (licencjobiorcę). Przyjmuje się, że jedynie cześć dochodu ustalonego przy uwzględnieniu powyższych kryteriów jest wynikiem wykorzystywania technologii/znaku. Proporcje podziału ustalane są na poziomie wynikającym z negocjacji między stronami przy zachowaniu możliwości licencjobiorcy do generowania zysku podczas realizacji przedsięwzięcia, a jednocześnie zapewniającego „godziwy” dochód właścicielowi prawa. Wielkość opłat licencyjnych określa się w oparciu o dostępne dane zawarte w umowach pomiędzy podmiotami dotyczących wykorzystywania nazwy firmy w celu osiągnięcia korzyści ekonomicznych przez wykorzystującego znak. Tak ustalone stawki koryguje się następnie w oparciu o ustalenie relatywnej siły szacowanej marki względem podmiotów użytych do wstępnego szacowania wielkości opłaty licencyjnej.

Ustalenie odpowiednich porównywalnych stawek jest zadaniem trudnym z uwagi na niewielką dostępność informacji odnośnie umów. W tej sytuacji konieczne jest dokonanie pewnych przybliżeń oraz rozszerzenie spektrum poszukiwań poza analizowane branże. Spełnionych powinno być jednak kilka warunków: stawki powinny mieć charakter rynkowy w próbie nie powinno uwzględniać się obrotu pomiędzy podmiotami powiązanymi, chyba, że są one przedmiotem weryfikacji w drodze odpowiednich procedur i przepisów regulujących poziom cen transferowych, a umowy powinny dotyczyć nazwy i znaku firmowego lub innego typu własności intelektualnej.

Elementy tworzące pakiet znaków towarowych mogą zostać wycenione w oparciu o metodę zwolnienia z opłat licencyjnych (relief-from-royalty method, dalej RFR) przy założeniu, że koszt kapitału zostanie oparty o realne dane z rynku kapitałowego.

Koszt kapitału można określić, jako średnio ważony WACC. Stanowi on (ważoną) sumę kosztów poszczególnych źródeł finansowania. Sposób ustalenia WACC polega na szacowaniu kosztu kapitału pochodzącego z różnych źródeł finansowania, tzn. oczekiwanych przez uczestników rynku stóp zwrotu, a następnie udziału każdego rodzaju kapitału w całkowitym kapitale przedsiębiorstwa. Końcowym elementem jest obliczenie średniej ważonej wymaganych stóp zwrotu ze wszystkich źródeł finansowana.

Koszt kapitału własnego można określić w oparciu o zmodyfikowany model wyceny aktywów kapitałowych MCAPM, którego wzór można przestawić następująco:

REi = Rf + ßr x ERP + RPs + RPu

gdzie:
REi – stopa kosztu kapitału własnego danego przedsiębiorstwa lub oczekiwana przez inwestora stopa zwrotu,
Rf – wolna od ryzyka stopa zwrotu (rentowność skarbowych aktywów finansowych – bonów lub obligacji skarbowych),
ßr – współczynnik ryzyka systematycznego wyznaczony dla danego przedsiębiorstwa (współczynnik beta),
ERP – premia za ryzyko rynkowe,
RPs – premia za wielkość,
RPu – premia za ryzyko specyficzne przedsiębiorstwa.

Do dalszych obliczeń można zastosować średnio ważony koszt kapitału (WACC), gdyż uwzględnia wszystkie źródła kapitału przedsiębiorstwa tj. kapitał własny oraz kapitał obcy. Stopę wolną od ryzyka przyjmuje się w oparciu o rentowność 10-letnich obligacji skarbowych. Premię za ryzyko rynkowe można wyznaczyć na podstawie sumy premii bazowej dla rynków dojrzałych oraz premii dla rynku polskiego. Charakterystyczna np. dla rynku amerykańskiego premia za ryzyko na dzień 01.01.2017 r. wynosi 5,69%. Z kolei premia dla Polski jest pochodną ryzyka niewypłacalności obligacji rządowych.

Współczynnik beta ustala się na podstawie spółek notowanych na rynku giełdowym w danym sektorze, uwzględniając ich strukturę finansowania, a następnie skorygowano o ryzyko zadłużeniowe (ryzyko struktury kapitału) przedsiębiorstw z danej branży.

Premię za wielkość (z tytułu niskiej kapitalizacji) oraz premię za ryzyko specyficzne przyjmuje się na poziomie indywidualnym dla każdej wycenianej spółki.

Koszt kapitału obcego można ustalić w oparciu o średnie oprocentowanie kredytów dla przedsiębiorstw, a następnie skorygować o podatek dochodowy.

Dla obliczenia wskaźnika kosztu kapitału, przyjmuje się średnioważoną strukturę kapitału obcego do ogółu kapitału występującego w danym sektorze.

 

Kapitał własny:
Stopa wolna od ryzyka (Rf)
Premia za ryzyko rynkowe (ERP)
Beta branżowe odlewarowana (ßu)
Beta branżowe relewarowana (ßr)
Skorygowana premia za ryzyko inwestycyjne (ßi x ERP)
Premia za wielkość (RPs)
Premia za ryzyko sektorowe (RPu)
Kapitał obcy:
Średni koszt kapitału obcego
Stopa podatkowa
Kapitał obcy po opodatkowaniu
Struktura kapitału:
Kapitał własny / Zainwestowanego kapitału
Kapitał obcy / Zainwestowanego kapitału
Całkowity zainwestowany kapitał
WACC (zaokrąglony)

 

Wyliczenie wartości pakietu znaków towarowych można dokonać poprzez zdyskontowanie przepływów pieniężnych z opłat licencyjnych po opodatkowaniu, prognozowanych w okresie 10 lat. Sumę prognozowanych przepływów pieniężnych następnie powiększa się zdyskontowaną wartość rezydualną. Można przyjąć założenie, że prawo ochrony znaków towarowych nie wygaśnie i zostanie przedłużone na kolejne lata.

Wartość rezydualna to wolne przepływy pieniężne, które będą generowane po upływie okresu prognozy. Stopa wzrostu przepływów pieniężnych w przyszłych latach może być, określona na poziomie 3%. Wyliczenia wartości rezydualnej można dokonać w oparciu o model stałego wzrostu Gordona.

Źródło: Materiały edukacyjne SEM